電子商務作為一種新型商業(yè)形態(tài)，在中國已經(jīng)走過十多年歷史，這中間B2B,B2C,C2C等各種模式相繼登場，此起彼伏，吸引了公眾的眼球，謀殺了巨額的媒體版面，“電子商務創(chuàng)造奇跡”“電子商務顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局”等等說法不脛而走。

這些說法很大程度上是成立的。電子商務的快速發(fā)展契合了互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透過程，隨著信息搜索系統(tǒng)和支付體系的完善，網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越普遍，電子商務的重要性越來越凸顯。另外一方面，電子商務也是對傳統(tǒng)線下商業(yè)環(huán)境的“反動”：傳統(tǒng)的商業(yè)渠道存在許多問題，比如渠道過于強勢，環(huán)節(jié)繁多，規(guī)則不清晰，市場參與者地位不對等；而與之相比，電子商務是一種新的商業(yè)形式，擁有獨特的便利性和性價比，比如網(wǎng)絡(luò)購物盡管存在體驗和服務等問題，但是網(wǎng)絡(luò)購物畢竟可以在鼠標滑動之間就能搞定，降低了消費者的時間成本。商業(yè)的本質(zhì)是服務消費者，電子商務的快速發(fā)展，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主權(quán)的彰顯過程。

不過，隨著電子商務的成功故事被媒體過度渲染一個成功故事的傳播覆蓋面往往超過100個失敗故事的覆蓋面，以網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站為代表的電子商務領(lǐng)域似乎正在醞釀著新一輪泡沫。表現(xiàn)之一是越來越多的企業(yè)開始進軍電子商務，電子商務變成企業(yè)家的集體運動，除了像淘寶網(wǎng)絡(luò)商城這樣的平臺得到熱烈響應之外，幾乎所有的細分行業(yè)都開始出現(xiàn)以整合者面貌出現(xiàn)的電商巨頭，圖書，服裝，箱包，鞋類等等大眾化商品更是首當其沖。二是私募股權(quán)(PE)對電子商務領(lǐng)域的狂熱追捧，各行業(yè)成功融資案例迭傳。主打服裝銷售的凡客誠品，主打箱包等旅行用品的UTC行家都是垂直類B2C網(wǎng)站持續(xù)融資的典型，而以數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城，更是獲得了10億美元的天量融資，對于這些有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)來說，融資可以接續(xù)發(fā)展動力，鞏固其在細分領(lǐng)域地位，但是其面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。而在媒體報道上，這些都被當成成功故事呈現(xiàn)，每個企業(yè)背后復雜而又獨特的資源因素則在傳播過程中被忽略了。凡客誠品創(chuàng)始人陳年擁有深厚的電子商務經(jīng)驗和豐富的資本人脈， UTC行家則是許多國際旅行用品品牌的獨家代理商，品牌號召力非一般同行所能媲美，這些都是他們能快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是現(xiàn)在急于進軍電子商務的諸多企業(yè)，并不分析其是否擁有獨特競爭優(yōu)勢，對電子商務也缺乏必要的理解，更沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，以為只有組建一個團隊，開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，就可以獲得風險投資，在電子商務潮流中淘金了，他們似乎是奔著“奇跡”而去的。

陽光底下沒有新鮮事，電子商務也許改變了商業(yè)要素的組合方式，但是從啟動到成功，顯然是一條充滿荊棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企業(yè)都適合參與這個游戲。電子商務降低了傳統(tǒng)商業(yè)對渠道的依賴，但是電子商務終究不能背離商業(yè)的核心，歸根結(jié)底，企業(yè)還是要掙錢的。沒有一個嚴謹?shù)氖袌龇治龊涂煽康馁Y源組合方案，僅僅因為潮流使然，就展開的電子商務沖動，注定是走不到頭的路。馬云曾經(jīng)說過，明天很殘酷，后天很美好，但是大部分企業(yè)都活不到后天。對于電子商務領(lǐng)域的千軍萬馬來說，這真是一個可怕的預言當然，馬云會很開心，因為那些失敗的電子商務企業(yè)，都變成了生態(tài)鏈上的養(yǎng)料，滋養(yǎng)著阿里巴巴旗下的電商平臺。

電子商務為什么產(chǎn)生了更多失敗而不是成功的案例？因為大多數(shù)人對電子商務的理解，其實還停留在建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺這個最基礎(chǔ)的一步。

表面看來，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，企業(yè)和消費者之間的距離就是鼠標點擊之間的距離，而網(wǎng)絡(luò)渠道又不像傳統(tǒng)線下渠道那樣有物理空間的限制，網(wǎng)店在商品陳列上有無限上架的可能性，因此商家可以以更優(yōu)惠的價格提供服務，消費者可以便捷的挑選其中意的商品，一切看起來都那么美好。而事實是，電子商務平臺構(gòu)建門檻越來越低，個體和企業(yè)幾乎都可以自由進入，因此關(guān)于大部分商品，幾乎都有海量的選擇，而要在這些海量信息中，讓特定的服務信息脫穎而出，其難度之大，其費用之高，甚至已經(jīng)超越了線下渠道。在傳統(tǒng)的實體門店里，多少會產(chǎn)生一些自然流量，總有顧客會經(jīng)過門店，留意到相關(guān)信息，從而產(chǎn)生一些自然購買。而在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋里，如果沒有配套的推廣服務，根本就不會有任何流量。期待消費者從海量的信息中獲取特定商品的信息，就像從海水里去尋找某顆特定的水珠一樣，幾乎是不可能的任務。也就是說，最近的網(wǎng)絡(luò)距離，其實和最遠的網(wǎng)絡(luò)距離是一回事。

那么如何進行信息的配套推廣呢？目前可供選擇的工具不少，比如可以通過搜索引擎，吸引消費者注意力，或者通過廣告組合，來導入網(wǎng)絡(luò)流量。隨著更多企業(yè)進軍電子商務，這些服務的成本越來越高，這對像谷歌和淘寶這樣的公司當然是利好，他們的收益快速增長淘寶事實上已經(jīng)變成一個超級廣告媒介供應商。但是對于大部分進入電子商務的企業(yè)來說，他們發(fā)現(xiàn)，電子商務并不像原來設(shè)想的那樣低成本，事實上電子商務也很燒錢，市場培育期很長，實現(xiàn)盈虧平衡點的時間越拉越長，而因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過度選擇的特征，要形成消費者對特定產(chǎn)品和品牌的認同也就越來越難。

電子商務和線下渠道還有一個顯著的不同是，對于大部分標準化商品來說，網(wǎng)絡(luò)往往造成一家獨大贏者通吃的格局，眾多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們甚至不能象線下那樣守住有限的市場份額，網(wǎng)絡(luò)市場競爭更加殘酷。當然，聰明的企業(yè)經(jīng)營者，會有意識的對市場進行細分，打破通常意義的標準化行業(yè)分類，比如凡客誠品強調(diào)的是“人民時尚”概念，而UTC行家則強化其中高端旅行用品市場領(lǐng)導者形象。

因此，在熱潮中潑一盆冷水也許是合適的：電子商務其實沒有奇跡。對于企業(yè)來說，從建立網(wǎng)絡(luò)渠道到實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，中間仍有重重溝壑需要跨越，他們必須通過供應鏈整合和物流體系建設(shè)，降低成本和提高反應速度，通過實施市場營銷戰(zhàn)略，塑造品牌來吸引消費者認同，滿足消費者購物體驗，才能實現(xiàn)銷售增長。電子商務和傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一樣，需要了解消費者心理，需要展開品牌建設(shè)，需要保障產(chǎn)品品質(zhì)，需要可靠的服務等等，這是一個系統(tǒng)工程，缺一不可。電子商務的下一步發(fā)展，不是千軍萬馬一擁而上，不是更瘋狂的擴張和燒錢，而是向傳統(tǒng)商業(yè)實踐尋找智慧